اشاره

تكنولوژي به‌شدت و با حجم فراواني زندگي و محيط كار ما را تحت تأثير قرار داده است و بشر بدون تكنولوژي ديگر كاري از دستش ساخته نيست و به مقصد رسيدن تكنولوژي امروزه كاري غيرممكن به‌نظر مي‌رسد. بهره‌وري از تكنولوژيي كه ما را تحت‌الشعاع قرار داده است نيازمند دانايي است. دانايي سبب مي‌شود تا خطرات تكنولوژي و نيازهاي ما مرتفع شود. روابط عمومي‌ها نيز در اين‌ گردونه به تكنولوژي ارتباطات و اطلاع‌رساني به‌شدت نيامند شده‌اند. به‌طوري‌كه بخش عمده فعاليت اين واحد بدون بهره‌گيري از اين اطلاعات ميسر نيست. هدف از اين نوشته آشنايي با مباني و كليات بهره‌گيري از تكنولوژي مدرن در روابط عمومي است.

جريان بين‌المللي اطلاعات

1- اطلاعات و اطلاع‌رساني
قرن بيستم قرن ارتباطات بوده و قرن بيست‌ويكم عصر اطلاعات است. پس ما در پايان قرن ارتباطات و آستانه عصر اطلاعات قرار گرفته‌ايم و شناخت شبكه‌‌هاي اطلاعاتي، ‌ايجاد بانك‌هاي اطلاعاتي و جمع‌آوري اطلاعات ضروري است.
كشورهاي جهان اول به‌دليل داشتن 1- نيروي متخصص و آموزش‌ديده 2- تكنولوژي اطلاع‌رساني، جريان يكسويه اطلاعات را ايجاد كرده‌اند. به‌طوري‌كه اخبار از رسانه‌‌هاي اين كشورها (كشورهاي غربي عمدتاً) به‌ كشورهاي جهان سومي (جهان دومي) ارسال مي‌شود حتي اخبار جهان سوم ابتدا تهيه و دوباره به خودشان برگردانده مي‌شود.
بدون شك جريان يكسويه اطلاعات نتيجه جريان آزاد اطلاعات است كه كشورهاي مسلح به تكنولوژي اطلاعات را بر كشورهاي فقير مسلط مي‌كند و با گسترش تكنولوژي اطلاعات است كه جهان درحال قطع ارتباطات مستقيم است. با نگاهي به تاريخ روابط عمومي مي‌توان چنين برداشت كرد كه روابط عمومي در جريان تاريخي خود سه مرحله اساسي را در شرح وظايف خود طي كرده است. ابتدا وظايفي سياسي (ارشادي) داشت سپس عمده امور و تأكيد بر بعد اقتصادي (تبليغ) انجام گرفت و درحال حاضر از زاويه اجتماعي (اطلاع‌رساني) انجام وظيفه مي‌كند.
دست‌اندكار روابط عمومي بايد عمده‌ترين ويژگي‌هاي اطلاعات را به‌شرح زير بداند:
1- اطلاعات ضروري و بااهميت باشد.
2- تازه و جديد و سازمان‌يافته باشد.
3- با منافع، سلايق و مسائل مخاطبان مرتبط باشد و يا حداقل تضاد را داشته باشد.
4- با دقت تنظيم شود و واضح و روشن باشد.

همچنين اطلاع رساني بايد ويژگي‌هايي داشته‌ باشد:
1- صاحب تعصب و علايق خاص نباشد.
2- پيشينه و وجهه موردقبول داشته باشد.
3- با موضوع پيام آشنايي داشته باشد.
4- بايد متوجه همه مخاطبان باشد.
عناصر اطلاع‌رساني نيز در نگاهي كلي همان عناصر خبري (كه، كي، كجا، چه، چرا، چگونه) است،‌اما تأكيد بيشتر بر چه كسي؟ (پيام‌رسان)، چه مي‌گويد؟ (پيام)، به چه كسي؟ (پيام‌گير)، از چه راهي؟ (رسانه يا كانال)، با چه تأثيري؟ (عكس‌العمل) استوار شده است.
با آغاز عصر اطلاعات روابط عمومي مسئوليت‌هايي را در اين‌باره به‌ دوش مي‌كشد كه تعدادي را به‌شرح زير مي‌توان عنوان كرد:
1- آگاه بودن از افكار عمومي و افكار مخاطبان
2- شفاف‌سازي ارتباطي با تأكيد بر اطلاع‌رساني
3- جلب مشاركت و نظرخواهي در تصميم‌گيري‌ها
4- دوسويه كردن ارتباطات
5- پاسخگو كردن دستگاه
6- بسته‌بندي پيام متناسب با مخاطبان و موضوعات
7- چندرسانه‌اي عمل كردن
8- ضبط و ثبت اطلاعات
و...
بايد نظم اطلاعاتي ايجاد كرد تا عمده‌ترين ضرورت‌هاي اطلاعات بررسي و با اولويت تهيه و توليد شود.

2- رابطه ارتباطات و اطلاعات
بين ارتباطات و اطلاعات رابطه جزء و كل وجود دارد. هر اطلاعي ارتباط نيست، ‌اما هر ارتباطي اطلاع است و طي آن اطلاعاتي رد و بدل مي‌شود. پس براي برقراري ارتباط بايد اطلاعات داشته باشد. بدون اطلاعات ارتباط برقرار نمي‌شود و با اطلاعات ناقص و مجهول ارتباطات ناقص و مجهول و كور برقرار مي‌شود و اطلاعات ناقص به ابهامات، شايعات و هيجانات مي‌انجامد.

3- گردش اطلاعات در فضاهاي مستبد و آزاديخواه
كدام راه را مي‌پسنديديم جريان اطلاعات فقط از سوي ما انجام شود يا اينكه مخاطبان راهبري ما را به‌عهده بگيرند. انديشمندان ارتباطات معتقدند با اطلاع‌رساني صرف كه در واقع گرايش به تبليغ تجاري نيز دارد مُدپرستي و گرايش به سطحي‌نگري در جامعه توسعه مي‌يابد، اما اگر در جامعه‌اي جريان دوسويه اطلاعات در حال انجام باشد و بخصوص وقتي جريان اطلاعات را خواسته‌‌هاي مخاطبان رهبري مي‌كنند، بيگانگي عميقي بين مخاطب و پيام‌رسان ايجاد مي‌شود.

4- مدل‌هاي جريان بين‌المللي اطلاعات
الف: مدل مركز ـ پيراموني
در اين مدل جهان به دو بخش مركز و پيرامون تقسيم مي‌شود كه در مركز جوامع حاكم و در پيرامون جوامع وابسته اطلاعاتي به مركز قرار مي‌‌گيرند. (اين مدل را يوهان گالتونگ مطرح كرده است)
جوامع مركز اطلاعات را به‌صورت بمباران اطلاعاتي بر جوامع پيرامون مي‌ريزند و جريان اطلاعات عمودي است.
ب: مدل شمال ـ‌جنوب
در اين مدل نيز جريان خبر، يك جريان عمودي است و سير گردش اخبار و اطلاعات از شمال (كشورهاي صنعتي) به جنوب (كشورهاي رو به توسعه و فقير) جاري است. در اين مدل جريان اطلاعات بين كشورهاي شمال قوي است، اما بين كشورهاي جنوب ضعيف برقرار است و جريان اطلاعات از شمال به جنوب نيز عمودي است.
ج: مدل مثلثي
در اين مدل در حقيقت شمال به دو بخش شرق و غرب تقسيم مي‌شود و درعين حال جنوب در يك چهارچوب قرار مي‌گيرد. در اين مثلث كه توسط دو پژوهشگر به‌نام «جرج گوينر» و «جرج مرواني» طرح شد، در واقع شرق و غرب همان كشورهاي شمال هستند كه كشورهاي جنوب را تحت تأثير قرار داده‌اند.

روابط عمومي؛ سيستم اطلاع‌مدار
1- دنياي ارتباطات سرشار از زندگي است و بشر در گردونه ارتباطات به‌دنبال معناي مطلوب زندگي است. دنيايي را كه ما در آن زندگي مي‌كنيم، دنياي ارتباطات ناميده‌اند. دنياي ارتباطات به اين معناست كه:
1- امور زندگي مردم در ارتباط بيشتري با همديگر قرار گرفته است.
2- ابزار ارتباطي زيرساخت ديگر تكنولوژي‌ها و توسعه‌‌هاست.
3- امكانات ارتباطي، ‌سهولت بيشتري را براي برقراري ارتباط انسان‌ها مهيا كرده است.
اكنون بشر به دنياي دانايي گام نهاده و آگاهي (سرآغاز آزادي و رهايي) است. قدرت و قابليت‌هاي شگرفت انسان عصر حاضر در جهان پرتحول و سراسر رمز و رازي كه در آن زندگي مي‌كنيم مرهون دستيابي به پيشرفته‌ترين و تازه‌‌ترين آگاهي‌هاست و تلاش بي‌وقفه و گسترده براي كسب دانش‌ها و آگاهي‌هاي بيشتر و مفيدتر،‌ دوره كنوني را به عصر (انفجار اطلاعات) تبديل كرده است.
اينكه اظهار مي‌شود 85% از دانشمندان و محققان تمامي اعصار  در عصر حاضر زندگي مي‌كنند نشانه گسترش شتابان حجم اطلاعات است و از پيامدهاي آن انفجار علوم و دانش‌هاست، به‌طوري‌كه 90 درصد از تمامي دانش و اطلاعات طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دراد. بهره‌برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي، مستلزم استفاده از ابزار،‌ تجهيزات و روش‌هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلاعات بيشتر و تازه‌تر فراهم نخواهد شد. با چنين تغييراتي در دنياي كنوني به يقين ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده‌‌هاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم زيرا به‌نظر مي‌رسد كه تكنولوژي اطلاعات،‌ زيرساخت‌هاي بسياري از تكنولوژي‌هاي ديگر را براي تغييرات نهايي مهيا مي‌نمايد.

قرن بيستم را به‌دنبال اهميت يافتن تكنولوژي‌هاي ارتباطي و تأثيرات شگرف رسانه‌‌ها (قرن ارتباطات) ناميدند. دهكده جهاني قرن بيستم در قرن بيست‌ويكم به دهكده اطلاعاتي مبدل شده و اهميت اطلاعات هر روز افزون‌تر و بر ارزش آن به‌عنوان  ثروت و قدرت افزوده‌تر خواهد شد.
در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده‌ايم و شبكه‌‌هاي اطلاع‌رساني هر روز بر افكار عمومي تأثيرات پي در پي و بي‌امان مي‌گذارد و اطلاعات به‌صورت روزافزون بر سراسر جهان گسترش يافته است و اهميت و ضرورت امواج اطلاعات هر روز بيشتر احساس مي‌شود. پس بايد فهميم كه در برقراري ارتباط بدون اطلاعات، ‌انساني كور بيش نيستيم و ارتباطي وقتي ناقص است كه اطلاعات ناقص باشد.
ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك مي‌كند كه روابط عمومي نوين را يك روابط عمومي اطلاع‌مدار برآورده سازيم. آنچه تاكنون از روابط عمومي برشمرده‌ايم نمايش روابط عمومي ابتدايي يا مسائل ابتدايي روابط عمومي بوده است. اما در دنيايي كه همه چيز آن به‌سرعت كهنه مي‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چيز هر لحظه نو مي‌شود روابط عمومي بايد از عملكرد و شكل اوليه و سنتي خارج شده و ضرورت‌هاي زمانه‌اي را كه در آن زندگي مي‌كند درك كند.
روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرآيند اطلاعات در جهت نو شدن قرار خواهد گرفت. اطلاعات در روابط عمومي براي برقراري ارتباط است و هرگاه كه اطلاعات ناقص باشد،‌ ارتباطات ناقص است و هرگاه اطلاعات مجهول باشد، ارتباطات نيز مجهول خواهد بود. روابط عمومي اطلاع‌مدار عبارت است از روابط عمومي: الف‌ـ اطلاع‌ياب ب‌ـ اطلاع‌شناس ج‌ـ اطلاع‌رسان

2- اطلاع‌يابي (تهيه و توليد)
روابط عمومي اطلاع‌مدار در مرحله اول اطلاع‌ياب است، يعني بايد در راستاي تهيه و توليد اطلاعات كوشش و جديت كند. در مرحله اطلاع‌يابي، ايجاد زيرساخت فن‌آوري و در اختيار گرفتن ابزار كوچك و بزرگ ارتباطي (تلفن، تلكس، ‌رايانه، دوربين عكاسي و تصويربرداري،‌ دستگاه كپي و... ) كمك شاياني به اطلاع‌يابي مي‌كند. از سوي ديگر، بايد نيروهاي متخصص را در اختيار گرفت و همچنين به آموزش ضمن خدمت همكاران باتجربه همت گماشت. بايد روش‌هاي گردآوري اطلاعات و ايجاد نظام توليد اطلاعات را يافت و از آن بهره گرفت.
با ايجاد و گسترش زيرساخت‌هاي ارتباطي (صنعت و فن‌آوري اطلاع رساني)، ايجاد شبكه‌‌هاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و يا آموزش نيروهاي موجود (نقش،‌ ضرورت و جايگاه و ساماندهي سايت‌هاي اطلاع‌رساني) اين امكان ايجاد مي‌شود كه سيستمي اطلاع‌شناس پديد آوريم.
روش‌هاي گردآوري اطلاعات، روش‌ها و چگونگي مبادله اطلاعات، مديريت اطلاعات، ايجاد نظام توليد و توزيع اطلاعات، سازماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاع‌رساني از ضرورت‌هايي است كه هريك از كارشناسان روابط عمومي بايد به آنها آگاهي يابند و به‌همين منظور بايد اذعان شود اگرچه درست است كه اطلاعات فوق‌العاده تأثيرگذار است، اما اطلاع‌رساني كاري مهم و پيچيده است و ميزان موفقيت در آن به شناخت‌شناسي (تفكيك و اولويت‌بندي) در حوزه اطلاعات بستگي دارد.
در مرحله اطلاع‌يابي،‌ قسمتي از اطلاعات تهيه مي‌شود و قسمتي از اطلاعات توليد مي‌گردد. تقريباً تهيه اطلاعات در اكثر مواقع از منابع بيرون سازمان انجام مي‌گيرد و توليد اطلاعات بيشتر در داخل سازمان صورت مي‌پذيرد.
ما اطلاعات را جستجو مي‌كنيم براي اينكه يا پاسخي را بايد بدهيم و يا اينكه بايد پرسشي را ايجاد كنيم يا آگاهي بدهيم. پس براي اين منظور جمع‌آوري انتقادات، پيشنهادها و نظرات ضروري به‌نظر مي‌رسد. اطلاع از اتفاقاتي كه مي‌افتد ضروري است، چون اطلاعات ضرورت اساسي روابط عمومي است و بدون اطلاعات هنر برقراري ارتباط عقيم است.

جمع‌آوري اطلاعات
1- مقدمه‌چيني براي انجام امور ديگر و 2- مهيا كردن مقدمات همه كارهاست و براي 1- تصميم‌گيري 2- برنامه‌ريزي و 3- امكان برقراري ارتباط صحيح، نيازمند آخرين اطلاعات هستيم. در مرحله اطلاع‌يابي بايد از فن‌آوري اطلاعات و اطلاع‌رساني كه ابزار نوين ارتباطات است بهره لازم را بگيريم، زيرا فن‌آوري‌هاي نوين ابزار مشاركت در جامعه مدني است و معناي مطلوب اطلاعاتي كمك مي‌كند كه مشاركت در جامعه مدني تحقق يابد. در جامعه مدني گوناگوني ارتباطات مطرح است، اطلاعات گوناگون مبادله مي‌شود و كار روابط عمومي ساده، اما حساس است.
در توليد پيام 1- شكل‌گيري پيام 2- منبع پيام، داراي اهميت و قابل توجه است و اطلاع‌ياب در جستجوي چرايي و چه بودن است. اطلاع‌ياب به حرف‌هاي ديگران گوش مي‌دهد تا شعار «گوش دادن به حرف‌هاي ديگران هنر روابط عمومي است» تحقق يابد.
وقتي اهميت اطلاعات را يافتيم به توسعه اطلاعات و ارتباطات مي‌پردازيم و براي دسترسي به اطلاعات تلاش مي‌كنيم و وقتي ارتباط فقط با اطلاعات ميسر است روابط عمومي عبارت است از:

- اطلاعاتي كه به مردم داده مي‌شود (آگاه ساختن)
- اطلاعاتي كه از مردم گرفته مي‌شود (آگاه شدن)
- اطلاعاتي كه براي تغيير ذائقه‌‌ها و گرايش‌ها و رفتار و متقاعد ساختن بهره‌گيري مي‌شود.
- اطلاعاتي كه براي همبستگي، ايجاد همبستگي و ساختن نگرش به‌كار گرفته مي‌شود.
به‌هرحال، روش‌هاي گوناگوني براي توليد و تهيه اطلاعات يعني اطلاع‌يابي منظور مي‌شود و مي‌توان ايجاد كرد. اما بحث ما فقط توجه به اهميت اساسي اطلاعات است، پس به‌طور خيلي خلاصه به سنجش افكار عمومي، بررسي انتقادات و اطلاعات درون‌سازماني اشاره مي‌شود.

الف ـ سنجش افكار عمومي
«مهم‌ترين شيوه اطلاع‌يابي از افكار عمومي، ‌سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عمومي كارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار است و بخش مستقلي براي آن منظور مي‌شود. همچنين اجراي «نظام پيشنهادها» براي آگاهي از ديدگاه‌‌هاي اصلاحي كاركنان و قشرهاي مختلف مردم به‌جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمع‌آوري پيشنهادها از طريق صندوق‌هاي نصب شده و ساختمان‌ها، ‌تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماس‌ها و مكاتبات مردمي، روش ديگر اطلاع‌يابي از افكار عمومي داخل و بيرون از سازمان است.»
ب ـ بررسي انتقادها
 «روابط عمومي در ابعاد مختلف و با شيوه‌‌هاي گوناگون،‌ با نقد و نقادي سر و كار دارد كه عمدتاً مي‌توان آنها را به‌شرح زير دسته‌بندي كرد:

1- مردم و مخاطبان بيروني از سياست‌ها و عملكردهاي مؤسسه انتقاد مي‌كنند.
2-مردم و مخاطبان بيروني از روابط عمومي مؤسسه انتقاد مي‌كنند.
3-كاركنان درون مؤسسه از مديران، سياست‌ها و عملكرد و شيوه‌‌هاي اجرايي انتقاد مي‌كنند.
4-روابط عمومي ناقل نقدها و تنظيم‌كننده آنها و پاسخگوي همه انتقادات از هرسوي است.»

ج ـ اطلاعات دروني سازمان
«اعضاي سازمان مخاطبان مهمي براي تلاش‌هاي درون‌سازماني روابط عمومي هستند. اطلاعات گردآوري شده از طريق تلاش‌هاي درون‌سازماني روابط عمومي، مسئولان سازمان را قادر مي‌سازد تا با اشاعه واكنش‌پذيري فزاينده سازماني به‌وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه‌نظر عضويت سازماني ببينند.»
3- اطلاع‌شناسي (تنظيم و تدوين)
روابط عمومي اطلاع‌مدار درمرحله دوم به تنظيم و تدوين اطلاعات مي‌پردازد. ساماندهي و سازماندهي و تفكيك و اولويت‌بندي اطلاعات در اين مرحله كه نيروي كارشناسي و متخصص به كمك ما خواهد رسيد ـ داراي اهميت است.
بايد داراي فن‌آوري، سيستم و جهت اطلاع‌رساني باشيم واطلاعات را كه مهم‌ترين و كامل‌ترين و ضروري‌ترين ابزار تصميم‌گيري برنامه‌ريزي است، كنترل كنيم.
در اين مرحله بايد ميزان كشش اطلاعاتي و جذب اطلاعاتي جامعه را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميم‌گيري،‌ برنامه‌ريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم و در حقيقت معناي اطلاعات در دنياي امروز اين است كه «اطلاعات، مهم‌ترين و ضروري‌ترين ابزار تصميم‌گيري برنامه‌ريزي و كنترل است.»
اطلاع‌شناسي بازيافت اطلاعات است و براي اطلاع‌شناسي بايد داراي نظام اطلاعاتي بود. نظام اطلاعاتي عبارت است از:
- تجزيه و تحليل اطلاعات
- تعيين اهداف اطلاعاتي
- تعيين روش انسجام اطلاعات
- تعيين اولويت اطلاعات

در مرحله اطلاع‌شناسي چگونگي پيام مطرح است. تنظيم فن‌آوري‌هاي مناسب، توجه به آموزش‌هاي فني و بررسي نيازهاي مربوط به ايجاد زيربناي ارتباطي منسجم مي‌تواند در اين چگونگي نقش داشته باشد. براي اين‌ منظور به‌خصوص بايد فن‌آوري اطلاعات را شناخت. اما «بي‌ترديد جوامعي كه به فن‌آوري اطلاعات صرفاً‌ به‌عنوان متغيرهاي اقتصادي و اهرم‌هاي سياسي نگاه نمي‌كنند بهتر مي‌توانند دامنه وسيع احتمالات براي تغيير اجتماعي از طريق فن‌آوري اطلاعات را درك كنند.»
شبكه‌‌هاي اطلاعاتي آن‌قدر اهميت يافته‌اند كه اينترنت را ميان‌بري به جهان اول از جهان سوم ناميده‌اند. در چنين دنيايي هيچ سيستمي نمي‌تواند بدون اطلاعات و به‌خصوص شبكه‌‌هاي اطلاعاتي، مسير مطلوب خود را طي كند و به هدف برسد. مقاله‌اي اهميت اين موضوع را چنين بيان كرده است كه:
«يكي از مسائلي كه روابط عمومي‌ها با آن روبه‌رو هستند و در نحوه فعاليت مطبوعات نيز اثر مي‌گذارد، نداشتن بانك اطلاعات است. بديهي است كه براي تهيه يك خبر، گزارش و نوشتن يك مقاله و انجام دادن مصاحبه به اطلاعات نياز است. بانك اطلاعات در دنياي امروز يكي از نيازهاي مردم روابط عمومي است. روابط عمومي‌ها به‌علت اينكه فاقد بانك اطلاعات هستند قادر به ارائه اطلاعات دقيق به روزنامه‌نگاران نيستند.
براي شناخت آسان و تنظيم آسان اطلاعات بدون شك به شبكه نيازمنديم، اما براي ايجاد شبكه مراحلي را به اين شرح بايد طي كرد:

- گردآوري همه اشكال و انواع اطلاعات مكتوب، اعم از كتاب و سند و مقاله و گزارش و غيره
- به‌دقت خواندن و تجزيه و تحليل مححتواي نوشته‌‌ها در حوزه موردنظر
- ترجمه محتواي اطلاعاتي آنها به زبان‌هاي استاندارد‌شده اطلاعاتي
- تشكيل بانك‌هاي اطلاعاتي و پايگاه داده‌اي تخصصي مجهز و ماشيني
- ايجاد ارتباط ميان بانك‌هاي اطلاعاتي و پايگاه‌‌هاي تخصصي به‌منظور ايجاد شبكه و داد و ستد اطلاعاتي و انتقال اطلاعات به نقاط دلخواه.
بايد شبكه‌‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي را ايجاد كنيم، اما نبايد سيستم مدرن ارتباطي با شبكه‌‌هاي سنتي ارتباطي و نظام‌هاي ارزشي و فرهنگي مردم در تعارض باشد.
 

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: